開發市場 市場開發
從企業說起。景氣好的時候，工厰的大老板面對雪片般飛來排隊的訂單好不躊躇志滿，三不五時還可以要求客戶耐心的等待allocation，老子喜歡你才多給你一點；不喜歡你，你就排隊吧！景氣不好的時候，大老板面對空蕩蕩的廠房與嗷嗷待哺的大量員工，心裏就又再次醒悟，唉！有大厰有什麼好得意的？原來一直有大訂單的買主才是王！
什麼樣的事業才是真正獨立自主，擁有價值的好事業？我們"一眼看穿"這一專欄系列過去從團隊談到計劃，從資金談到股東，從領導談到文化，更從競爭對手談到合作伙伴。現在則要在繞了一大圈之後，回到最原始最根本的事業基礎：市場。真正掌握有市場脈動的事業，就是長久的大贏家。
市場開發著重建立長期價值
最近美國FBI破獲了幾個在互聯網上詐騙的集團。說起來，在互聯網上詐騙的花樣可是五花八門層出不窮，這次FBI逮捕的騙子是幾家專門在銷售減肥瘦身的公司。他們首先建立網站，然後將自己的廣告看版連接到名聲卓越的大網站上，像ABC, CBS，或是像一些有名的健康網站，如此立刻消除了一般民眾的懷疑。
然後他們鎖定了一些重要的搜索引擎相關要字眼 keyword，只要有人上網詢問如何減肥或如何瘦身，這些keyword就會將民眾帶到幾個看似頗有公信力的網站譬如像"健康資訊站"，"減肥藥物評論站"，或是"瘦身顧問站"。這些網站都不約而同的宣稱自己是中立又公正的調查機構，說自己有科學調查資料的服務，然後宣稱他們花了很大的功夫篩檢市面上的成藥，提出公正不偏的十大建議，而且如果不滿意可以完全退還。
看到這麼好的網站推薦，就帶動了急速爆發的購買朝。民眾不疑有他的購買了之後，發現這些減肥瘦身藥物沒有什麼功效，接下來又發現沒有辦法退還貨物或切斷付款，他們的信用卡每個月還被繼續扣款。生氣之余，購買者就打電話去抱怨，結果十有八九電話早就斷線。而這些騙子公司，根本早就在網上用不同名字建立同樣惡計的新行號，繼續詐騙不知情的新民眾。
如果有什麼例子是可以描述如何用很短期的時間在市場上開發出快速的購買，這大概就是一個極端吧？
正常健康的事業，考量市場開發，當然會著重長期的建立價值。開發市場的動作，總不外乎一些大家眾所皆知的步驟：
1. 鋪天蓋地的建立銷售網 Distribution Channels，
2. 或者是尋求良好長久的OEM/ODN伙伴,
3. 也可以在國際上建立各國代表或代理商，如果當地市場夠大，甚至可以建立分公司，
4. 尋求合作的上下游伙伴，或者是業界的聯盟。
這些市場開發的動作是每位企業主與每家公司都知道要做的。有些人做得好，有些人做得差，但是游戲的玩法就是這麼些。是什麼因素讓不同的公司在市場上長久表現逐漸區分？是什麼因素讓人家說某公司市場開發能力強，某公司市場開發能力弱？
除了產品或服務本身的原始區分以外，我覺得最終都是三個過程逐漸將眾多的公司不斷的再細分出去的：
三個建立長久市場價值的過程
1. 首先要建立你的信用(Credibility)
前面提到的減肥藥騙局，壓根兒就沒有準備要建立信用。很多人誤會了，以為我們說"開發市場的能力"就是趕快聘雇一堆銷售人員，天天到處打電話到處搶單，單子越多，市場開發就越成功？固然這是動作之一，但是它代表的是表面上的膚淺動作。比較重要的是，不管你有多少銷售人員多少經銷商，在所有銷售的過程中，你是否妥善的掌握了這些銷售人員或商店將你傳送出去的核心價值？你是否帶給了所有客戶滿意的購買與使用經驗？也就是說，你建立了最初不最根本的信用嗎？
從準時的配送，到可靠的品質，從誠信的價格與保護，到精準的輸送與庫存平衡，...這些都是在第一通銷售電話建立客戶之後要陸續表現出來的核心價值，缺一不可。你的市場開發，只有在客戶覺得你是有信用的廠商之後，才算開發成功。
2. 其次就要長期建立你的名聲 (Reputation)
"有名聲"不等于猛打廣告。的確，建立名聲，有部分可以用砸錢來開啟，你的確可以用大筆花花銀子帶動知名度。但是錢花完了以後有怎麼樣？最好最雋永的名聲，還是要從長期不斷的一再證明自己的努力中建立的。
所有企業都是由小漸大建立的，過程中必然會出現各種狀況。如果有什麼企業，從來沒有出過狀況，那麼它肯定是全世界最好運的企業。可是我認為，有狀況出現，其實正是建立堅不可破名聲的機會。
很多年以前我自己擁有一家大型的電子零件銷售公司，有一次非常幸運的拿到了一家超大型電腦公司的訂單。
果然按照Murphy's Law， 到了該出貨的那一天，可以犯的錯誤我們都犯了，交不出貨來。我們盡速通知了大買主，再三道歉。以為這樣可以安然度過一關。
在下班前二十分鐘，我接到一同電話，是這家超大型公司的執行長打電話來的。他告訴我，因為我們的零件遲到，使他的總產品無法出貨。而那一天是該季度的最後兩天，所有營業額必須在隔天完成，才能反應在下次的財報。而他們的董事會責成他一定要在該季度達到銷售目標。我的零件只占他的產品價格百分之一，換句話說，我二十萬的貨遲到，造成了他該季度短缺兩千萬的營業額。
聽完這番訓斥，我當下就決定了，從下午到傍晚馬不停蹄地協調，聲嘶力竭的到處苦求，過了幾個鐘頭以後終于從海外空運，安排Counter to Counter 的直接運送方法在第二天送到了客戶他們的門口。
又過了兩天，這家大客戶的執行長打電話來致謝。他說他知道所有的空運費用至少損耗了我數萬美金，但是他非常感謝我們解決了他當時計入熱鍋螞蟻的窘境，他們董事會也認知的這件事情。從此這家公司就成為我最忠實的客戶。
在當時，其實我也不知道那個自己承擔虧損的決定是否正確。但是我當時只單純的認為，一定不要讓這家得客戶誤以為我們沒有能力，所以選擇好漢打落牙豁水吞的決定。事后證明，這種基于維護自己名聲而作的決定，都是最正確的。
3. 然後才是永續的建立品牌公信力（Brand）
幾個禮拜以前有一家新公司來找我談他們的計劃，一開口就說他們要直接進攻廣大的零售市場，建立品牌。"用零售來建立品牌"是一個經過過度渲染而誤人的思維。我不曉得每個人在開發市場時對零售渠道的經歷如何，我所認識的許多大小公司，在零售渠道上大多是鼻青臉腫，不死即傷的。
"用零售來建立品牌"是一個正確的觀念，但是要看是由誰來做，在什麼時候做？我所知道的大型零售店，最大的像Wal-Mart， 地區性的像Fry's Electronics, 基本上都有隱藏的兩面獲利方式：賺錢要從購買者以及從售貨者身上都賺。換句話說，如果你有本事，有足夠財力，你就可以好好的借用零售渠道來好好發揮，否則你各種零售業的費用名堂就會搞死你：上架費，價格保護條款，維護整理費，訓練費，獎勵費， ..... 等等，最後還要扣上你10%的貨款，以求保護他們未來維修與退貨的保護。 而且，零售人員基本上只喜歡賣本身有pull力量的品牌與產品，任何需要另外費心講解說明的產品，他們都只會意態闌珊的應付應付而已。所以你到零售店去看，總是看到SONY, GE, Panasonic 的東西顯著地擺在正前方，而一些雜牌貨則雜亂無章的堆積在不醒目的兩邊。
品牌，說穿了，就是公信力 （Public Trust）。我所瞭解的品牌，都是經年累月長久才建立的。像可口可樂，麥當勞，微軟，英特爾，IBM等等都是大家耳熟能詳的，像臺灣的宏基，大陸的聯想，也都在急起直追。少數在互聯網上的企業，似乎可以在比較短的時間內爆發出品牌力量，像Google, Yahoo, 或Skype。但是瞭解互聯網生態的人就會告訴你，一個成功的互聯網品牌後面，不知道有多少戰敗陣亡的可憐公司！
具有公信力的品牌，就是這麼一回事，等到你知道你擁有好品牌的時候，已經是你在市場上憑實際成績的累積，潛移默化大眾多年以後了。而那一刻，就是所有企業嚮往的境界！
個人的市場開發
同樣的三個過程，也可以直接應用在每位朋友身上。
朋友們，你記得當你初出校門，到公司找工作時，人家怎麼在面試時問你？
剛開始的時候，你的雇主總是問你，你會作什麼？會計部門要你能作賬，工程部門要你能做某些部分的實際或生産，銷售部門就要你能夠到外頭去推銷產品。社會對你的定義，是從你能夠提供什麼單一或單二功能開始。這個時候，就是你開始證明自己，開始建立信用的階段。
等到你在本分工作上一再證明能力之後，自然而然地，你周圍的同事與你的雇主對你的期望就逐漸提高。有一天，你發現他們除了問你究竟能做什麼以外，開始詢問您是否有待人處事的好能力？是否可以擔當更多協助經營管理的格局？然後，當許多你周圍的同事都認為你是如此一個格局的人才之時，你的雇主很自然的就將你往上升遷。這個時刻，你發現自己居然開始累積了一些名聲。
許多年以後，你在崗位上的勤奮工作，不斷的將你帶到更多元的領域，認識了更多層次不同的人，建立了市場上的人脈，杰出並負起了更多更大的責任。有一天，你發現有人想聘請你為執行長或營運長。他們的問題，不再集中在你究竟會做什麼，或者是你是否可以領導經營，而是很簡單的想知道：你究竟是一個什麼樣的人？你才發現，哈，原來我你經成為一個不大不小的品牌了。
人在市場上的發展，與公司企業類似，都要經過這三個階段，才會不斷的取得市場的認可。只要你在各個階段中不停的努力進步，大家都會一步一步的看到與欣賞你的價值！
(美國多元創投董事长；遠盟康健董事長；富威能源副董事長；email: This e-mail address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it )
